南方周末广告特色分析：2015年广告版面与类型研究，揭示纸媒独特价值
摘取要点：《南方周末》是我国一份有着突出特色的新闻周报，它不光凭借负责任且见解独到的新闻报道获人赞誉，其报纸自身刊载的广告也颇具特色。在新媒体迅猛发展的大环境当中，本文把2015年一整年的《南方周末》当作研究对象，运用内容分析法，针对2015年《南方周末》全年刊载的广告，从广告版面、广告类型等维度展开了研究。句号。
关键词：《南方周末》；广告；特色分析
存在一份叫《南方周末》的报纸，它算是中国有着深厚公信力的严肃大报，还是发行量最大的综合性周报，其把“在这里，读懂中国”当作办报宗旨，将“正义、良知、爱心、理性”当成编辑方针，它多次荣获国内外传媒大奖，是中国公信力最强的综合性周报 。
一、《南方周末》2015年广告内容分析
《南方周末》是一份有着独特特色的严肃新闻周报，它刊载的广告也很是与众不同。本文把《南方周末》在2015年1月1日到12月31日期间总共52期报纸上刊载的415条广告内容当作研究对象，去探究它广告特色的所在之处本文采用了内容分析法，美国传播学者伯纳德·贝雷尔森最早把它定义为“一种对明显的传播内容进行客观、系统以及定量描述的研究方法”。此文乃是借助其方法依据，对2015年《南方周末》全年广告的各项数据予以统计，借助此来分析研究相关内容。
1.广告版面分析
规范了广告版面风格，保持统一，广告内容主要是1/2版和1/4版，其比例为82.16%，除1/2版与1/4版外还包含整版等其他版面广告，广告版面风格比较一致，不存在杂乱的感觉。
广告的版面安排，以及新闻分布，是较为具有协调性的，是以二分之一版，还有四分之一版为主的，总共占有着百分之八十二点一六的比例，这是契合《南方周末》竖版报纸的特点的，新闻报道跟广告是相协调的，广告基本上处于文字新闻的下方位置，不会对读者针对新闻的阅读造成影响。
所占比例为9.15%的是排在第3位的整版广告，整版广告气势恢宏，具有很强的视觉震撼力，这或许和广告主期望借助《南方周末》更优地传达品牌形象相关。1/8版等广告仅仅是那种见缝插针式的存在，服从于新闻版面的安排，整体而言较为和谐。半页跨版与全页跨版都仅有1条，数量是最少的，这和《南方周末》的深度报道特性有关联，大篇幅的新闻报道容纳不了过多的跨版广告，而且数量过多也会对读者的阅读体验造成影响。
2.广告品类具体类型
南方报业传媒集团下南方传媒系的广告，在整体中所占比例高达43.85% ，这一点体现出《南方周末》以及南方报业传媒集团，有着区别于其他的独特之处，那就是不仅重视能够带来收益的经济效益，更加注重自身品牌方面的建设 。在2015年全年所发行的报纸里面，几乎每一期里面都可以看到南方传媒系的广告，这些广告占据着相对比较重要的版面位置，显得颇为独特 。
占据了11.32%比例的汽车类广告，契合《南方周末》的读者定位，其读者为知识型读者，这反映了《南方周末》作为新闻报道领域的强势媒体所具备的巨大影响力，它不但能凭借新闻作用于人，更能借助刊载的广告，依靠新闻内容带来的优势进一步拓展影响力。
有占比为9.63%的各种带有服务告知性质的广告样式，向人们显示出其想要凭借《南方周末》所具备的影响力，把相关信息传递给涵盖范围更为广阔的受众群体。从这里也能够瞧出，《南方周末》的广告理念有着独特之处，讲究品牌处于最首要位置，责任也处于最首要位置。酒类广告以及银行保险类广告分别处于第4位和第5位，它们所针对的消费者群体原本应当和《南方周末》杂志的读者群体在契合程度方面是比较高的，然而酒类广告的数量却并不是很多。
其中颇为引人注目的是互联网品牌的广告，它位居第6位。在互联网发展速度极快、唱衰纸质媒体的大环境里，有相当多的网络品牌在《南方周末》上刊登广告，比如腾讯视频的“中国好声音”独家播出广告等，这无疑体现着《南方周末》的强大影响力之所由来。
化工类广告，食品饮料类广告，以及电子电器类广告，大多属于品牌形象类广告，《南方周末》是一份新闻周报，它既不是大众生活报，又不是行业性报纸，这些广告主的目的，肯定是借助此平台，去提升品牌知名度，并且提高品牌美誉度。化妆品、航空以及房地产广告的比例是1.68%，其根本缘由就在于，《南方周末》乃是一份具全国视野的深度报道型报纸，全然不具备房地产所着重突出的区域性特征，所以其所占比例为1.68%这一情况，并不让人感到惊奇，而且大多属于形象类广告，像碧桂园、海南海花岛这类，它们的目标受众多是中高端消费者，跟《南方周末》的读者群体毫无疑问是极为契合的 。
报刊杂志广告所占比例里，南方传媒之外的部分占到了1.68%。特别令人感到极为意外的现象是，那种情况下，《南方周末》上存在着《财新周刊》所投放的广告。要知道，两者同样属于新闻周刊，然而它们本身却是竞争拮抗的这样一种关系状态情形。除此之外，《华西都市报》等也有广告投放，正是如此这般，突出彰显了《南方周末》具有那种举世无双、无与伦比的强大影响力。
3.广告品牌来源分析
比例高达74.93%的国内品牌，在2015年度报纸里，经具体分析，国内品牌都是具有全国性乃至国际知名度的企业，像中国平安、华为、中国建设银行等，这与《南方周末》作为全国最具影响力新闻周报的地位相匹配 。
占据比例仅仅为25.06%的国外品牌，知名度更高，实力更强展现出它们的特性，品牌美誉度更好也是其共有的特征，像巴斯夫、法航这类世界500强就属于其中。它们将目标消费者定位为高端群体，更期望于“这里，读懂中国消费者” 。
4.南方传媒自身广告类型
奥格威曾明确指出，每一回广告均应当为品牌形象贡献力量，皆要有益于整体品牌资产的积攒，《南方周末》无疑深切知晓此中道理。借助前面所提及的“广告品类具体类型”能够察觉到，《南方周末》跟背后的南方传媒系的广告处于首位，运用已有的资源为自身展开宣传以此积累更为巨大的优势，这无疑是《南方周末》有别于其他报纸广告的突出特点之一。处于南方传媒本身的广告分布里，能够发觉服务告知种类、报刊杂志同书籍的广告位于前两位，据笔者进行统计剖析，这跟《南方周末》以及背后的南方报业传媒集团极为庞大的报刊资源紧密相关，恰似21世纪报系等，它们借助《南方周末》的强大影响力刊发相关讯息，既抵达物尽其用的意图又把各项资讯较为良好地传递出去，无疑是一项聪颖的办法。在互联网浪潮汹涌而来之际，《南方周末》作为一份能与时俱进的新闻大报，新媒体产品纷繁多样，在全年的报纸版面上均有呈现，像微信公众号“南周知道”等各具特点，除此之外，原本宣传较少的《南方周末》客户端广告也开始占据着较为重要的版面位置，比如说在 2015 年最后一期报纸上，“现在开始 放进口袋”的《南方周末》客户端广告身处年度最为重要的“新年献词”下方，这具有很强的视觉冲击力，也无疑是新媒体广告较大比例的一大显著亮点。
《南方周末》的电视内容部分广告数量多达30条，这些广告全是跟四川卫视联合推出的针对《我知道》节目的广告，广告刊载期间的时长与节目播出的完整周期保持一致。《南方周末》借助自身纸媒所拥有的影响力，为旗下在电视上播放的节目进行大力宣传，这无疑是《南方周末》在媒体融合这条道路上所做的一次具有借鉴意义的尝试。
二、《南方周末》2015年广告内容特色分析
1.品质广告凸显精神内涵
和别的报纸媒体相较而言，品质化广告更是《南方周末》显著的突出之处，尤其是公益类广告。公益广告占全年广告总量12.04%，还有和各类企业、院校一同举办的公益活动，都彰显出《南方周末》“正义 良知 爱心 理性”的理念，从侧面体现出其思想性与深刻性。
2.自身宣传广告比例巨大
《南方周末》发布的相关广告占比达43.85%，这一比例背后是南方报业传媒集团，它充分展现出在坚守向市场求效益之际，还向市场传递自身品牌魅力，持续借助其平台优势拓展自身品牌影响力，进而强化品牌传播力 。 句号应当删除，根据规范，句子罗列至此，句末标点用逗号即可。
3.传统媒体与新媒体广告交相呼应
2015年，《南方周末》作为一家传统的新闻大报，其广告版面上，存在传统 media 的 ads，也有各类 new media ads，这些 ads 相互响应，从中能够看出《南方周末》的极大影响力，以及借助已有的纸媒平台迈向多媒体融合发展道路的志向 。
三、新媒体环境下报纸广告的特色发展之路
在新媒体蓬勃兴起、发展态势迅猛所带来的大环境之下 比方说像报纸这一类传统媒体的广告经营 以及它所具备的特色 无疑是有着极大的研究价值的 媒体广告身为各种媒体得以生存、实现发展的重要利润来源途径 借助媒体广告 不仅能够初步窥探媒体的发展状况情形 更能够深入细致地探究在全新环境之下其广告特色究竟体现在何处 。
向新媒体过渡的进程，始终饱含深厚的震荡，这样的震荡恰恰是像《南方周末》这般传统媒介迈向媒介融合路径的必然经过，此种状况下，传统报纸媒介一方面得坚守社会瞭望塔的使命，当好新闻“的守门者”，于良莠不齐 的讯息环境里，唯有且只有高品质尽责的新闻资讯方可站稳脚跟，方可营造良好条件，吸引优质广告资源。
从另外一个方面来看，纸媒能够汇聚自身具备的强大新闻资源，进而推出一系列新媒体，把从传统媒体到新媒体的那个关口打通，将本身所拥有的优质内容资源迁移至新媒体平台上，像这样做的话，不但能够让广告的展现形式得到拓展，而且还能够在和新媒体广告展开竞争的过程中，塑造出属于自己的独特广告风格，从而处于不败的境地 。
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