书的脸面：封面设计如何影响销量？解析方寸之地的营销哲学
作者/思明
对一本书的命运而言，封面的重要性不言而喻。
如今，越来越多的出版机构，开始将封面看作是一个单独的产品，升级成关键环节来进行打造。过去，封面仅仅是普通外包的形式，现在则聘请内部设计师，或者有名的得奖设计师；过去，编辑认为觉得行就可以，现在采取封面公示，集思广益……在追加重视程度的同时，研究着这不大面积蕴藏着哲学的方寸之地 。
在产品研制过程里，封面用纸数量虽不多，然而其用途却十分广泛。首先，从书籍整体构成角度而言，封面是书不可或缺的一部分。它对内芯起到保护作用，于最外层采用更厚且更硬的高克重纸张，以此促使书能够在保存收藏阶段、仓储物流环节以及阅读使用过程中都保持完好状态。同时，封面承载着必要的 basic information，像书名、作译者、简介、社标等，这既方便读者作出挑选抉择，又利于审核机构展开查阅审核。
销量受封面影响。于上市推广阶段，封面发挥广告功效，用以传达商品价值，对读者认知产生作用并促使下单。留意身边便能发觉：诸多触达途径，像网店页面、海报详情页、评论区晒单、抖音直播、公号推文、朋友圈分享、小红书测评、线下推荐等等，皆有封面的踪迹。不少情形下，所说的产品要现身，实则就是封面要现身。诚然，封面的风格也和一本书的特质紧密相连。
从做书、卖书，到使用再到传承，封面贯穿图书生命全流程。
但是，当面临从0开始在一张白纸上进行创作的情况时，容易踏入一些误区；一些封面会陷入自我陶醉的状态，从制作者的角度看感觉良好，然而从读者的角度却毫无感觉；有些封面仅追求美观，可价值感以及需求激发方面有所欠缺，始终感觉缺乏那种促使掏钱购买的冲动之力；另外还有一些封面在表达上并不精准，与内容出现错位状况，读者无法领会到能打动自己的要点。
大浪淘沙之下，究竟什么才算是好书封呢，什么样的封面能够让读者在一眼之下就产生兴趣呢，怎样才可以发挥封面的最大效用呢，鉴于此，研究者带着玩味探索的心态，研究了多家出版机构的近百张图书封面，还与一线设计师、图书编辑进行了深度访谈，进而提炼总结出了“好封面要具备的三个特性”：
内容性、商业性、审美性。
01
好封面具备内容性
一本书首先因内容而存在，封面是内容的快览。
产品形式是图书，其本质是内容。然而，相比于杂志、公号以及抖音，图书具体又有所不同，图书内容的字数更多，篇幅也更长，阅读起来更富有纵深性，通常得耗费读者几天直至数周的时间，才能够领会到其中的爽点。在现今这个节奏飞快的年代之中，很少有人会拥有耐心去缓缓地进行琢磨。所以，好的封面自身必须具备内容性，在第一眼的时候就要激发起对于该内容自身产生浓厚兴趣，从而吊起读者想要深入深入探究的强烈欲望。就如同电影海报对于电影所起到的作用那般 。
封面的内容不应大而全，而应少且精，将其打造成能成为吸睛要点的速览。倘若把整本图书看作是“全内容、慢内容”，那么封面便是那“微内容、快内容”，利用书名、图案、内容简介之类的信息元素，将吸睛好看的置于前面，致使读者在尚未阅读内文时便会觉得有意思、有触动。
像是《用后即弃的人》那般，其封面将条码以排列好的后脑勺形式来印刷，从而揭露了与全球经济里依旧存在的新奴隶制相关之内容；又如同《僧侣与哲学家》，它在封面上利用僧袍与布袍的相互碰撞，进而揭幕两位伟大头脑之间的对谈。
在封面元素里头，最具有内容表达能力的乃是书名，书名是内容的指引标识，还是读者心智的首个接触点，它源自内容，也去往读者心里头，好的书名是成功的一半，像《好妈妈胜过好老师》，凭借书名亮出观点引发妈妈群体心里的认同，书名先获取肯定，后续便有了踏入书中的机会。
图案符号同样是内容表达的有效工具，它们并非仅用于装饰，还能够对内容概要起到提示作用。比如说，《浮生六记》的封面呈现出沈复在船头进行回忆嗟叹的情景，同时有几滴雨丝飘落，以此来传达“浮生若梦，为欢几何”这样的人生境遇。而千言万语的内文感受，被含蓄地蕴含在封面所营造出的意境里面。
针对位置的选择来讲，书封的正脸绝对是极为关键重要的，封底呀，勒口呢，腰封同样是能够去展示内容的非常有利的位置。就好比说，《底层逻辑》他在封底进行着内容简介的撰写，所写的是“底层逻辑+环境变量 = 方法论”以及相关的段落，而这本书中的内文恰恰就是围绕这个特定公式而展开的；《大宋革新》在腰封之上展示像赵匡胤、柳永、包公、狄青等这样的看点，哪怕是读者随手这么一翻，也会被其吸引到；《简读中国史》在后面的勒口放置了有着180 字的简介，同时这也便利读者能够对于要点进行把控 。
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02
好封面具备商业性
图书属于于市场上进行流通的商品 从价值推荐、商品交易的这些维度来看 封面还需要具备商业性 要演变成一个能够叫卖的推销员 。 。 。
商品的包装自身便是很不错的沟通载体，在消费品领域多数都在包装方面花费诸多心思，使得包装转变为广告，当购买者只是简单浏览货架之际，就凭借包装自身去传达产品价值，进而促使下单 。
图书的包装便是封面，乃是与生俱来的图书广告，是绝佳至极的广告位。出色的封面精于传递商业信息，把图书商品价值同读者展开沟通，对其心智以及认知造成影响，促使达成交易并下单。
使用腰封广告语是较为常见的情况，像《生死疲劳》在腰封显眼位置撰写核心价值文案，内容为“不看不知道，莫言真幽默” 。别看只是简简单单的一句话，它却是促使下单的关键所在 。对于那些知晓莫言但还未曾阅读其作品的众多人群而言，这句话会对他们的认知产生影响 。莫言是众人皆知的诺贝尔文学奖得主，可幽默通常指的是相声、小品或者脱口秀，这莫言怎么也会幽默呢 ？难道是潜藏的段子手 ？广告语所带来的是强烈的认知矛盾，能够激发读者的好奇心理，进而促使读者进入书中深入探究 。
广告就算是不在腰封之上，也能够放置在封面、封底、书脊、勒口之类位置。比如说：《增长黑客》的广告语“怎样低成本达成爆发式增长”，紧密伴随在书名之侧；《金刚经修心课》的“陈坤7次推荐”置于封底 。
同时，一些起到烘托作用的是元素符号，比如，《大历史》突出的年份感与权威性，体现在封面左上角放置DK品牌；童书《时间的褶皱》借助“麦穗勋章”小标识，强化纽伯瑞金奖，放大价值感；《百年孤独》运用角标，展示50周年纪念版别，等等 。
勒口平常的商业用处在哪呢，其一为作者推荐，凭借勾勒说明作者相关价值，从而引发激发读者对于作者的兴趣；其二是关联作品推荐，像作者或者译者系列作品的推荐，又或者是出版品牌所延伸出来生成的书单。 。
出版品牌的最佳展示区域那是书脊，一般会把品牌logo放置在它的顶部。品牌所起到的作用是沟通价值观，而后吸引读者从而形成流量池。图书主要是以内容价值作为主导的，虽说品牌力权重不太突出，然而一个出版品牌带来的长久观感还有印象，也会对读者的购买决策产生影响，进而成为不可被忽视的商业要素。
当封面具备了内容性和商业性，就有了实用功能的基本盘。
这时，审美创造第三种价值。
03
好封面具备审美性
美是对欲望的暴击。
创造事物离不开对人的本性进行深入细致地揣摩，而喜爱美好是人的天然本性。留意自己周围就会发觉：女孩子追求美丽容貌，男孩子追求拥有美丽容貌的女孩子。人们总是乐意在漂亮好看的事物上面多停留些许时间，偏好美味的食物、香醇的美酒、美丽动人的女子，游客看到美丽的景色就会进行拍照。
美，迎合人心中的美好，也是书封高级感的密码。
总是更容易获得他人喜爱与肯定的东西是美的东西，封面作为图书视觉第一关更是如此，美貌的书封能引领读者进入妙境，在不知不觉中消弭对内容的不安全感以及不确定性，进而产生对图书的整体肯定，漂亮的书封天生骄傲，比如在《三岛由纪夫》文库本的摩点众筹评论里，不乏读者惊呼：“好想要啊，太好看了吧！”。
然而，书封美学并非是单频道，而是得融合图书气质来进行表达，新经典创始人陈明俊讲：“书务必要做对，不然就重新做。”这里所说的做对，首要指的是书封能不能理解透彻图书的本质、灵魂、气息，将那个根和魂找准确，接着用美的方式呈现出来，进而与读者心意达成相通。
像那《教父》，透着冷酷，在麻辣之中裹挟着血腥味，于冷峻黑色里，教父摆弄着血色玫瑰，带去酷酷的暴力美学；企鹅展现出时髦流行之感，凭借充满想象力的剪影，描绘出摩登文艺生活之所样态；《纳兰词》尽显伤雅，逐个去细数重情男子的过往历程，其封面运用湖上孤舟、远山叠翠这般意象，传达纳兰若隐若现之愁苦之意；《风味人间》极具诱人特质，书封如果用手摩擦几下，竟然还会闻到香草崖蜜的气息。
书非死物，自带灵性，气质的表达就在于美。
追溯书封怎样的美呢，这美其一，是源于设计呀。比如说，《金圣叹选批唐诗六百首》这本书，邀请了那个获得“中国最美的书”奖项的设计师白凤鹍去创作，这期间花费了一年的时间呢。他把传统文化跟现代审美的元素相结合，按照对唐诗“联”“对”“粘”这样的理解，运用简约的线条去分割，从而传递出唐诗的节奏韵律，还带来了那种有趣又朴素的质感。而这个作品呢，荣获了3项国内外的设计大奖 。
别的来源在于工艺，比如说，《一千种风的味道》讲的是葡萄酒里的爱情，其封面运用古希腊图案，借助烫金工艺彰显出高级感，选用红酒色娇艳法兰绒特种纸，能带来丝滑的触感，捧起这本书就如同抚摸衣物一样，有一种历久弥新的经典气息，仿若在用指尖去品味葡萄酒的美。
当然，美更是源于用心去创造，这在于设计者透彻领悟图书的本质，接着使用美的表达方式，诸如优雅的方式、现代的方式、简洁的方式、浓烈的方式、具有艺术感的方式等等，总之，以合适的方式展现于世间。封面的设计流程并不只是设计师独自的事情，而是需要编辑、作者以及设计师心灵相通，使得灵感与激情相互碰撞并迸发出火花。
综上所述，一个优质的书籍封面需要拥有内容相关性、具备商业属性和展现审美特性，这三种特性并非彼此孤立存在，而是相互依存、相互依托，协同发挥作用、联动产生效果，共同为图书所具有的价值增添能量，所谓的将这三种特性融合为一体，也是一种具有系统性、综合性的关于封面的思考方式。
当然，三种特性只是参考性维度，有一些不按惯例行事的封面，有时反而格外引人聚焦。
通过“色彩缤纷”来处理偏色方面的难题，平常单一印刷毫无差错的甲骨文书系列 。
像是那种，历经十年仿若仅一天，始终呈现水泥色泽，除开书名以及期号之外其余皆为空白状态的，《读库》这一系列 。
如：切一刀斩获“世界最美的书”奖项的《冷冰川墨刻》
如：一看就想吃的《豆腐》
如：老黄历登上封面的《生死疲劳》（英文版）
如：看不懂就对了的《After the Mass-Age》
一些调侃，绝无贬义。
在封面界，无论正合奇胜，方寸之地——
展现千百种非凡演绎。
请小编喝杯咖啡吧！