青岛店招探寻规范与个性最优解，精细化管理打造城市独特印记
青岛“店招”：探寻“规范”与“个性”最优解
精细化管理使店铺招牌转变为具有显著特色的区域文化符号，它彰显了与众不同的城市文化内涵，也传递出浓郁的市井生活气息。
招牌是城市文化风貌的展示，也是城市美学的代表，它构成了城市的“第二轮廓线”。
各式各样的商业标识展现出热闹且充满生活气息的街道风貌：香港的闪烁灯牌，已经成为这座城市独特的文化象征；拉斯维加斯的店铺标识，则成为了当地建筑风格的代表；东京、奈良等地的店铺门面招牌，高低分布错落有致，非但没有让城市显得无序，反而让街巷更加富有生活气息。这些场所里的广告标识已经超越了商店标志的范畴，升华为城市特有的文化符号，变成都市显著的象征和记忆。
城市改造工作不断深入，青岛开始专门研究广告标识的设置，寻求规范安全的方案，同时也要符合时代进步和多样化社会需要，汇聚城市美学上的共同认识，让城市既有文化韵味，又有生活气息。
既立规矩也要多元
2018年，青岛便出台了《青岛市户外广告设置管理办法》；2023年，户外广告招牌的总规划和详细规划也编制完成，这样，青岛就成为了全国第一个建立起条例、规划、办法、规范、标准、导则“六位一体”的户外广告招牌设置“规矩体系”的城市
[id_644381472]青岛亦率先在全国推出了门头招牌前置服务，该服务整合了咨询、登记、查询、设计等多项功能，并开发了“店招设计助手”，其中包含六大常见业态的108种店招模板，61组精品招牌案例，以及17种招牌禁设情景，供用户设计时参考使用
青岛市城管办就背街小巷招牌整治事宜，制定了《青岛市背街小巷广告招牌整治提升行动方案》文件，依据“每条街道有独特规范，每家店铺具个性化设计”的原则，对招牌的材质、外观、色调、文字及灯光进行全面设计布局。此外，组织了店铺招牌公益评比活动，无偿对那些老旧破损、档次不高的街巷店铺招牌进行更新改造。
45条广告招牌特色街“悄然成长”
青岛中山路，为一条历史悠久的街道，路旁的众多老式建筑饱含深厚文化底蕴和地方风貌，其间点缀的各式招牌亦是构成这条老街的重要部分，不可或缺。穿行于中山路，抬眼望去，或是回首张望，总能见到那些别具匠心、意蕴深长的招牌，它们与两侧的老建筑完美融合，与这条百年老街互相映衬，彼此辉映。
在青岛中山路，店铺的标识不仅是商家的对外形象，也是历史街区整体文化脉络的一部分。本次摄影作品由梁超提供（署名除外）。
这些招牌，早已超越店铺的标识作用，成为历史街区文化脉络的一部分。驻足其间，饱含岁月印记的招牌能引导居民和访客回溯往昔，感受老街百年的独特风情。根据说明，中山路改造时，施工方始终以广告标识和历史街区整体氛围相融合为基本准则，采用简洁的设计思路，创新运用了镂空图案和留白技巧，确保广告标识和周边环境和谐统一。
即墨拥有悠久的历史，可追溯至1400年前，它见证了青岛的变迁过程。这座古城曾是胶东地区的繁华商业枢纽，市场上人来人往，各种招牌随处可见，呈现出一派兴旺的态势。
古城南门的环秀街全长大约390米，改造之前，这里的广告招牌摆放混乱，材质也显得陈旧，这些问题与古城的整体文化气息很不协调。2023年，即墨区找来了专业的设计队伍，以彰显古城文化特色为根本出发点，对环秀街进行了全面的翻新和提升。为了更好地展现古城的魅力，还特别请书法家为各个店铺单独创作招牌。改造升级后的广告招牌更加齐整和谐，不仅充满“古风、古味、古意”的文化韵味，也进一步彰显了古城浓厚的商业气息。
夜间经济彰显着都市的生机。独具匠心的招牌在热闹夜市的整治提升里，更能发挥点睛之效。
在青岛，若询问何处夜市最值一去，台东夜市定是多数人首选之地。台东恣儿街是一条汇聚全国乃至海外风味美食的著名小吃街。华灯亮起，霓虹闪耀，熙熙攘攘的恣儿街无疑是台东商业区中最热闹的场所。除了令人垂涎的佳肴，各式各样、布局得当、风格迥异的招牌，或素雅简洁，或华丽考究，吸引众多游客驻足留影。
位于台东的恣儿街，霓虹闪烁的店招成为其独特的IP。贾臻 摄
与恣儿街的热闹非凡相互映衬，在西海岸新区的濠洼，川流不息的行人，五花八门的佳肴，密密麻麻的店招，助长了整座城市的喧嚣氛围。作为西海岸新区历史最悠久、商品种类最丰富的传统夜市，在实施一系列更新改造之后，按照行业特点和街区整体构想重新布局的每一个招牌都成为夜市烘托气氛的有效手段，使得这里的喧嚣气息愈发浓厚。
别致的广告标识往往给顾客留下难忘的印象。商业繁荣的区域，店铺更容易集中，广告标识的市场价值也随之提升。因此，广告标识在一定程度上能够体现地域经济的活跃程度，可以当作直接评估地方经济生机的一个依据。
胶州市在改造提升沽河里商街过程中，南侧门头借鉴了传统徽派建筑中的“马头墙”设计手法，招牌设计也遵循徽派审美，与白墙灰瓦的建筑色调相协调，呈现出清爽简约的视觉效果。商街北侧的店铺间隔处运用了仿古建筑风格的垂花柱，招牌设计则融入了现代感十足的活力元素。
长岛路是莱西市的传统商圈。这里商家云集，店铺林立。长岛路商圈的门头招牌正在进行全面升级改造，莱西市融入了当地的文化特色，选用了水的意象来塑造整体门头风貌，运用经过艺术处理的中国传统水纹作为装饰图案，创造出“水集印象”的专属标识，将传统书法之美与前卫的色彩巧妙融合，显著改善了长岛路商圈的整体氛围。
青岛参与城市改造三年重点推进计划，依据“每条街道有独特规范，每家店铺具专属风貌”的构想，成功建设了45条具有广告标识特色的街道，不仅重新塑造了城市“第二层天际轮廓”，更将其转变为当地独有的文化符号。
在反复实践中不断探寻“平衡点”
近些年，招牌的安装情况持续引发社会广泛关注。有些招牌悬挂过高，带来了严重的安全风险，另一些则缺乏新意，显得千篇一律。怎样才能兼顾规范性与独特性？全球多个城市正通过持续尝试来寻求答案。
各具特色的店铺招牌营造出繁华且有人情味的街头氛围。
同济大学建筑系教授徐磊青认为，广告招牌的布局应当彰显独特性、丰富性，然而“准则”是户外广告牌安设的保障，也是塑造个性的必要条件和根基。俗话说“没有规矩，不成方圆，某些‘规范’和‘界限’确实需要政府部门来划定。”
在日本，各式各样的广告标识构成了热闹且充满生活气息的街道景象，但这并非无序发展的产物。日本在1949年便制定了《户外广告物法》，对招牌的设置地点、大小、形态和色调都作出了明确要求。京都在2007年对招牌管理规则进行了更新，经过长达七年的深入考察，并广泛听取了商家的看法，最终在2014年完成了正式的颁布工作。一旦相关法规确定实施，所有商业主体都必须严格遵循规定。麦当劳进入京都后，依照当地要求，将原本明亮的红色调低，颜色变得暗淡些。
中国多个主要城市，包括上海、北京、深圳、长沙等，已经制定了针对户外广告照片的管理办法。
2018年时，《青岛市户外广告设置管理办法》已经发布并开始执行，该办法成为全市户外广告招牌设置的重要参考依据。紧接着的几年里，青岛陆续制定了户外广告和招牌设置的技术规范，明确了城市容貌标准，还出台了户外广告和招牌设置的指导原则。到了2023年，户外广告招牌的总规划和详细规划都已经编制完毕，使得户外广告招牌的规划实现了全市范围内的全面覆盖。从今往后，青岛在全国首先构建了户外广告招牌设置的管理体系，该体系由条例、规划、办法、规范、标准、导则共同组成。
青岛市城市管理局一位负责人表示，青岛的广告标识整体布局与区域划分，街道特色和商业类型，版面构思和材料运用，每一处标识都是在“六位一体”的“规范制度”下，由专业团队细致设计完成的。
在大鲍岛文化旅游休闲街区，新颖独特的店铺招牌随处可见。
只做到符合标准，远远不够。要让户外广告牌满足多样的审美，体现出地方的文化特色，这需要大量努力。
美的标准是多样的，但并非虚无缥缈的。倘若管理机构仅简单规定招牌“要美观”，这个说法过于含糊不清，会使商业主感到茫然不知所措。
青岛制定的“规矩体系”旨在增强规范性，该体系清晰界定了广告招牌的视觉要求，涵盖色彩选用、风格定位、光线运用以及整体搭配等要素。邻近的店铺门面标识的大小、色调、样式要互相配合，不要采用过于鲜艳的赤色、黄色或蓝色作为主要色调，不建议广泛使用红色，也不宜将同一种色彩连续设置在多家店铺的门面标识底板上；提倡借助新颖的构思，展现户外广告和招牌装置的丰富美感。
青岛当前在国内率先推出了综合性的门头招牌预先办理业务，包含咨询、注册、查询以及设计等功能。同时，该市开发了名为“店招设计助手”的应用程序，其中包含了专业团队设计的多种模板和案例。具体来说，应用程序提供了针对零售、服务、娱乐等六大主要行业的108种招牌样式，以及61套精美的招牌范例。此外，还列出了17种不允许设置的招牌情景，供用户参考使用。店家能够借助网络平台，依据不同类别迅速筛选出108款店面招牌的视觉方案，从中选定令人心动的示范作品，依照指引进行修改，注入个人风格，独立完成既合规又有个性的店铺门面标识规划。该应用小程序面世之后，将近两万家商业主体依照线上教程完成了门面标识的配置。
让城市美学更多融入寻常街巷
长期以来，户外广告牌是城市物质构成和文化水准的重要指标，同时也是城市审美风貌的重要构成部分。
街道是城市故事的载体，它们的吸引力、深度和烟火气，很大程度上取决于招牌的布置。招牌的调整和规划，从主要道路逐渐延伸到小巷，也反映出城市审美开始关注普通巷弄。
每条街道若都拥有独特的门面色调，城市便显得生动。然而，要实现街道广告标识的优化，绝非易事，诸多复杂环节需妥善处理——偏僻巷道是城市的内在构成，也是连接居民居住区的终端，小型售卖点、果蔬摊贩、餐饮场所等多设于此。在便利居民日常的同时，各式招牌在尺寸、质料、色彩上的杂乱无章问题该如何解决？
因此，青岛城管部门公布了《青岛市背街小巷广告牌匾整饬优化方案》，并在全市范围内发起了背街小巷广告牌匾整饬优化行动，重点处理青岛老城区、背街小巷户外广告牌匾存在的显著难题。我们依照“每条街道一个规范，每家店铺一个个性”的原则，全面考虑材料选择、外观设计、色彩搭配、文字排版以及灯光运用等环节，对众多背街小巷的广告标识进行升级改造，着重解决户外广告标识存在的高度参差不齐、用料粗劣、信息繁杂、色调不统一、老化褪色等明显缺陷，逐一排查每一个区域，逐条街道逐步完善，整体提升背街小巷广告标识的布置水准。青岛市城市管理局有关人士透露，全市超过一千处背街小巷的广告标识已经实施了更新改造工程。
在青岛老城区银鱼巷有一家特色店铺，它的招牌与众不同，因此吸引了很多人注意。
吴志强院士工作室的主任规划师袁晓秋认为，在广告招牌的改造和整治工作中，需要注重公众的参与程度，调动大家的主动性，同时要全面考虑公众、广告主、商户经营者、政府管理者以及户外广告设置相关各方的意见，以此鼓励社会力量共同参与建设和管理。
青岛已经聘请了国内各类学者、驻青高校教师、美学研究者等，组建了城市风貌管理专家团队，并尝试推行“街区规划师”制度，将专家的指导作用贯彻到每处广告标识设施中，从小处着手、从细节入手，让城市美学更广泛地渗透到居民生活的街道巷弄。
青岛地区，别具一格的广告标识不仅为历史悠久的街道和夜间集市注入了无限活力，也为当地居民的居住环境增添了许多温馨氛围和雅致情趣。
进入李沧区上流佳苑社区，首先映入眼帘的是“幸福在你楼下”这块以莫奈蓝为背景的指示牌。这条为社区配套建设的休闲服务商业街，其沿线的几十家店铺招牌，是在广泛听取居民意见后，由专业机构统一规划制作的。这些店铺的招牌大多挑选了干净明快的色彩，使用了既环保又显档次的材质，每家店面入口处都配置了像雕塑、座椅之类的文化类设施，使居民在闲逛购物时能够驻足小憩。
各城市对待广告标识究竟投入了多少精力？以上海为例，2020年和2021年这两年间，上海便确立了60条市属户外招牌特色道路（街区），预计到2025年，上海市属户外招牌特色道路（街区）的总数将突破300条。
上海的做法，非常值得学习。袁晓秋谈到，在上海市区的巨鹿路、富民路、长乐路、新乐路这些地方随意走走，可以看到每家店铺的门面都不相同，不过它们的整体感觉都很别致，又很雅致，色彩选择上偏向于低调的简洁，各有各的韵味，特别容易让人停下来仔细欣赏，并愿意走进里面体验一番。
袁晓秋认为，广告牌的焦点从主路移到小街，重点就从汽车转向行人。宜人的步行环境，多样的休憩场所，丰富的特色店铺，充满生活气息的休闲活动，其实孕育着许多新颖的机遇和潜力，反而让广告标识和店面招牌有了更多元的构思余地，成为画龙点睛之妙笔。（青岛日报／观海新闻记者 贾臻）
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