书刊设计排版，让文创不抢书的风头，也成阅读好伙伴

2026年, 上海书展正处于火热进行的状态之中, 有一个关于书籍文创的话题, 引起了人们的关注。

有一部分人对“文创衍生能够将阅读体验变得越发美好、越发长久”这一观点表示支持, 然而，另一部分人却忧心于“由于售卖文创之数量过多, 书展是否会出现被改变得不再纯粹的情况”。

于当下的消费社会里, 文学正被再度构建成一种能够被即刻感知以及实现展示的文化资源。

在海外出版业展开探索实践的情况下, 文创不再只是书籍的附属物品, 也不是简单的文化符号拼凑粘贴, 而是渐渐演变成书籍的“翻译官”, 同时还成为书籍的“引路者”, 这两者一同构建起一个具备多维度的文化生态。

记者 彭德倩

按照传统的认知来讲, 书籍所衍生出来的文创产品, 其具备的功能, 无非就是用来装点书架, 或者面向友人作为赠送, 比如一枚书签、一个帆布袋、一张明信片, 这些大多都是停滞在“附属品”这个层面。然而呢近年来国外出版行业在文创方面所进行的实际操作, 正在默默无闻地改写这样的一种叙述。

“三段式”设计形成统一品牌美学

说这话的是上海理工大学出版学院副教授吴昉, 他表示讨论书籍文创, 首先得厘清概念边界。从广义来讲, 出版业涉足文化产品时间很长了。在国家图书在版编目标准里, 出版物定义包含地图、年画、图片、挂历等纸制品。《印刷业管理条例》对出版物的界定也涵盖书籍、报纸之外的地图、年画、图片等类别。在国际上, 出版一直是“创意产业”中的大类, 还是联合国教科文组织认定文化产业核心的重要构成部分。

依历史脉络予以观察, 在17、18世纪的时候, 欧洲便已经出现了跟书籍相配套的航海图集, 以及巨幅海报, 还有地球仪等诸如此类的文化衍生产品；到了19世纪, 在“壮游”风潮的影响之下, 这些文化商品更是伴随书籍一起进行销售。在我国近现代出版历史当中, 上海身为出版重镇, 凭借着发达无比的印刷技术以及丰富多样的图书资源, 最早的一批机构像土山湾印书馆之类, 就在宗教书刊之外制作出了画片、西文日历等衍生品；商务印书馆、大东书局、中华书局等同样长期进行代理承印各类票券业务, 并且积极去拓展文具、仪器、贺卡、明信片、儿童教育益智类玩具等文化商品。

今天的“书籍文创”已是一个更具聚焦性之想法, 它专门指从某一本特定的出版物或者一个书系的内容着手, 开展衍生以及创意开发的实体产物, 文本是抽象的, 人人想象颇有差异；况且文创产品把这种抽象转成为具像之载体, 使得读者获取一种共同的情感共鸣以及文化记忆, 它并非出版社开设于书店内的杂货铺, 而是内容资源与价值延伸成已具像化的呈现。

吴昉说, 如今的书展, 已不再只是纯粹的图书售卖场所, 读者会前来与作者见面, 参与新书发布活动, 家长还会带孩子来感受各类文化活动, 外地游客则会将书展列入旅行安排之中。在这种新冒出的文旅融合消费场景里头, 书籍文创成了出版社以及读者构建情感纽带、拓展品牌认知的关键着力点。

在这一方面，海外出版文创的实践提供了丰富的参照。

当属企鹅兰登最为经典, 其有着标志性的“三段式”封面设计, 上方是出版社名, 中间是书名与作者, 下方是企鹅标识, 以色彩对小说、悬疑、传记等文体加以区分, 构成了极具强大的品牌识别系统, 这套视觉语言被完整植入到帆布包、马克杯、笔记本等所有文创产品之上, 产品本身并非稀罕之物, 然而统一的品牌美学使其拥有了超越产品自身的识别度与号召力。

具有更广泛全球影响力的是哈利·波特IP文创, 它起始于一套小说, 进而衍生出电影, 主题也是公园, 还有电子游戏以及特许商品等全产业链, 最终成为全球出版IP开发的标杆, 这已然不单纯是“图书周边”, 而是实现了内容价值的全维度释放。

再来讲述一则趣味逸事, 有这样一群文学爱好者, 他们创建了“Out of Print”品牌, 此品牌精心将诸如《了不起的盖茨比》这类公版经典文学的封面图像印制于T恤以及袜子之上, 由于这些具有极其丰富的故事韵味, 从而致使其产品得以畅销热销, 最终在2017年的时候被企鹅兰登全资收购吸纳。这充分阐述表明, 具备经典性质的文本, 其本身所拥有埋藏蕴藏的封面形式要素内涵核心当中自有深蕴无尽的巨大IP价值, 并非需要那种繁复复杂的专门技术手段来装点修饰, 最为主要的关键要点核心在于, 一定要拥有对于这些文本内容层面能够给予足够的悉心理解领会以及满怀敬畏之心才可以达成效果。

走出贴图复刻惯性寻找更美连接点

如今, 在当下这个时刻, 当越来越多的读者, 对于千篇一律的帆布包以及笔记本等诸如此类的书籍文创, 陷入了“审美疲劳”的状况时, 一个问题, 就这样浮现于水面之上: 如何能够跳出同质化的困局呢?

由上海视觉艺术学院未来设计学院的张岚教授来看, 当下的书籍文创开发处在分水岭阶段, 其关键之处在于, 书籍文创到底应以什么样的姿态, 进入读者的生活。

她持有这样的看法, 在设计思路方面, 要将书籍文创区分为三类, 当中的每一类，都要求不同的开发逻辑以及品质标准。

第一类是具有严肃性的产品, 它们所对应的是经典文学, 以及学术著作, 还有人文社科类图书, 这些承载着厚重的精神底色, 对于这类文创的开发而言, 尤其需要克制, 不能够因为追求“好玩”或者“娱乐化”, 进而消解了文本本身所具有的庄重感, 守住精神底色乃是这类产品不可退让的底线。

《企鹅手绣经典》系列, 是出版方为企鹅兰登出版社, 所推出的, 它提供了一个, 极具启发的范本。

这套书包含《爱玛》《秘密花园》《黑骏马》等文学经典, 其做法与常见的复刻插图不一样, 是邀请艺术家先为每一本书完成全套手工刺绣作品, 再借助浮雕印刷技术把刺绣的针脚肌理呈现在封面上, 读者拿到书时, 触摸到的并非光滑的印刷品, 而是模拟刺绣质感的凹凸纹理, 那种温暖、怀旧的手感, 与经典文学的气质形成了天然的呼应。

处于这个思路状况下, 与之配套的文创产品, 像书衣、收纳包这类, 并非直接把书中人物或者场景印刷出来, 却是去提取刺绣的纹理以及配色体系。整个这一套产品所传递的并非是“这本书讲述了怎样的故事”, 而是“这本书给予读者何种样子的感觉”。这属于一种遵照内容内核而起始的情绪表达, 并非是对现成图像的截取抓取。

第二类是具有艺术创新性的产品, 这类产品存在的问题是, “贴图复刻”现象泛滥, 即将书的封面或者内页插图, 简单移植到杯子、布袋上, 便当作文创来售卖, 这种做法既欠缺设计含量, 又是对内容的轻慢, 真正的艺术创新, 应当进行的是“艺术转译”, 也就是把文字里的意象、氛围和情绪, 透过设计语言重新予以表达, 而非复制图像, 这需要给设计师留出思考周期, 用以挖掘内容的内核, 而不是一味追求立竿见影的产出。

2024年, 日本茑屋书店推出了限定套装, 该套装是关于罗伯特·麦克法伦, 属于“行走文学三部曲”, 这是一次较为成功的探索。

书写荒野、山地游历以及人与自然关联的麦克法伦的书, 其文本自身带有浓厚户外性质。茑屋书店的配置情况是, 有刷边特装书, 并搭配粗织收纳布袋、吸水手帕以及野外速写小本。在材质方面选用粗粝的哑光织物与大地色系, 以此来模拟山野徒步的质感；在功能层面, 这些产物的确能够在户外出行之际被使用, 用于装杂物、擦汗以及记录自然观察。

这套文创的精妙之处在于, 并没有将书中的景致印在布袋之上, 而是使得产品自身拥有了“行走”的功用。读者背着此布袋去徒步, 从本质上来说, 就是在践行书中所记载的“行走”举动。文创产品不再是书籍的附属品, 转而成为文本主题在日常生活里的延展。

全球出版文创领域, 哈利·波特的IP开发几乎被视作标杆, 有个小产品值得特别留意, 那就是Running Press推出的迷你吼叫信。

在《哈利·波特》系列里头, 吼叫信可是一种魔法物件, 把信封拆开后, 它会用收信人的嗓音大声叫嚷。这一套小型文创产品并未简单印贴纸画或者纪念章 , 反而是再现了小说中间“拆开便发声”的情节设定。读者一旦打开这个产品 , 便能感受到跟故事里角色近似的情形。

书籍文创的切入要点, 并非单纯局限于“书中含有怎样的图像”, 还能够是“书中出现了何种行为”。将叙事行为自身抽取出来, 制作成能够进行交互的实体物品, 相较于平面印刷而言更具体验感受, 并且更易于构建读者与文本之间的情感联系。

第三类属于大众消费审美的那类产品, 当前市场普遍那种追求“好看且还要便宜”的做法, 朝着这个方向还能够深入推进, 一个优秀的书籍文创, 就算你未曾阅读过那本书, 它自身原本就应当呈现出吸引人的外观形状、富有独特的审美价值, 在后续的使用进程当中，它有可能引发读者对某一本书的回想或者是激起心中的好奇, 如此这般便达成了从“物”到“书”那样悄无声息的连接。

英国Faber Editions推出的经典文学丛书所衍生出的文具, 呈现出了一个有关“克制”的事例。

Faber Editions针对犹如伍尔夫、奥威尔等这般的现代经典作家, 推出了与之配套的笔记本以及信纸套装。整个设计并未运用大量人像或者插图, 仅仅是沿用了丛书自身所具有的色彩系统, 更是采用了字体体系, 那是一种克制的、统一的、不会喧宾夺主的视觉语言。

有件挺有意思的事儿, 这套文具达成了“双层阅读”的那种效果, 分别如下: 其一、普通的消费者能够将它视作一套高级的文具来加以使用；其二、然而文学爱好者却能够从色彩以及字体的隐喻当中, 识别出与之对应的作家以及文本所具备的气质。该产品自身并没有对日用功能予以牺牲, 然而却额外承载了一层唯有粉丝才能够解读出来的文化密码。这样一种克制的设计, 要远比单纯地印上作家的头像显得更具深度。

张岚说, 这些范本给出了方向, 要走出贴图复刻的惯性, 去寻找书籍与文创之间更深、更巧、更可持续的连接点。且唯有如此, 书籍文创才不至于沦为读者抽屉里的一件闲置物, 而真正成为阅读体验的有机延伸。

阅读有了更多“在场”方式

并不只需是一个纪念品或者伴手礼那般的存在, 书籍文创应当是以另一种形态现身, 借此陪伴读者更为长久的时间的事物, 从贴图复刻迈向转译共生, 从纪念品步入日常生活。张岚持有这样的看法, 未来的文创设计理应具备更强的功能性、更具场景感才可。举例来说, 一个书袋, 其尺寸精准地恰好能够放置电脑, 便捷于通勤之时使用, 背出去不会致使他人觉得是在为书进行广告宣传, 而是以低调、富有质感且稍有隐喻的方式传递文化身份。像这样的产品, 具备使用周期漫长、互动感强烈的特性, 才是可持续的文创逻辑。

吴昉把目光投向了“数字”, 在她的认知里, 数字衍生以及虚实结合是书籍文创发展必定会出现的趋势, 数字是虚拟的, 它和抽象的文本思维天然契合, 然而只有跟实体产品以及实体空间进行结合, 才能够产生几何级别的体验增值, 比如说在书展、文旅景点通过扫码去体验和书籍绑定的数字创意交互, 这本身就是一种跨媒介“可阅读”的体验, 未来, 伴随AI和数智技术的发展, 数字衍生品跟实体文创的融合将会更加深入。

关于纸质书身份的转变, 存在着一个更深层次的变革情况。随着数字阅读逐渐普及开来, 纸质书正越来越朝着具备收藏、怀旧以及文化创意这样的功能定位发展。纸质媒介自身正在演变成一种文创产品, 它有着精美的装帧, 有着独特的纸张, 有着限量的版本, 书这种物品的价值从单纯的“可读”这个范畴, 延伸到了“可藏”“可赏”这些新的范畴。

图书文创并非是对图书的那种不被认可的行为, 反而是阅读在当下这个新时代的进一步拓展, 它使得一本优秀的书籍从书面之中“走”出来, 进而走进读者的生活里具体的情境处, 变成一种能够携带、能够摩挲质感、还能够供人相互分享的文化方面的记忆, 就如同今年上海书展所展示展现呈现的那样, 书依旧始终是占据主导角色的, 而文创则让阅读产生拥有了更多在现场的那种感受体验, 书籍借着更多样化多元化形态到达抵达来到读者身边, 这大概也许或许就是它的价值所在之处。

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