商业竞争中产品力是关键，定价能力是核心体现，深入探讨其本质
商业竞争中，产品实力是企业成功的根本，而价格制定水平则是产品实力的中心表现。本文详细分析了产品实力的内涵，包括产品界定、产品实力包含的要素，以及怎样运用价格方针来获取市场方位。
一、理解产品
什么是产品？
一种能迎合客户期望的实体与非实体要素的集合，涵盖：中心商品、外在形态、辅助利益。
如何理解产品？
本质上是对于品类、特性、分化的理解。
什么是产品力？
是品类特性在产品功能、利益上的高度展现，涉及感知建立、感知触达、感知管理，包含产品三个层级和四种价值
主打商品：该物品的实体特征用途、好处、意义载体商品：该物品的社会特性装饰、构造、体貌延伸商品：该物品的内在特质观念、传说、信仰
——核心在于，品类特性的发现、理解、占据
产品的三个层级对四种价值形态的形成，包括实用价值、效能价值、品牌形象价值、群体认可价值。
因此，我们理解为产品能力在于：凭借功能层面的突出，以及利益点的强化，来开拓出该领域的全新特征。
新增的产品特色与优势，针对的是原有商品的不足之处、用户抱怨的问题，也是市场上尚未被满足的期望
产品能够成为广受欢迎的商品，关键在于它精准地把握了新兴品类的独特之处，以及满足了尚未被满足的市场需求。Lululemon品牌的成功，在于其产品兼具显著的特色和出色的效能。
《企业的生命周期》一书曾经指出，现实当中，刚开始进入市场的公司，通常不是以销售为中心，而是以产品具备突出特点和高性能为重心。
Lululemon凭借LUON专有材质和Slivere除味工艺，实现亲肤柔软体感良好。比如：将紧身上衣加长，与运动长裤组合穿着，能够遮盖部分下背部；产品还融入了隐蔽口袋、正反两用以及夜间反光等创新细节。
有效改善了运动时瑜伽裤的弹性表现，确保女性练习各种瑜伽体式时不会显露出本白色皮肤，并且巧妙设计剪裁消除了类似靴筒的穿着缺陷。此外，与不贴身的舞蹈服装相比，Lululemon的瑜伽裤更能衬托出女性的身体轮廓和臀部形态。
Lululemon对价格有自己的看法,它瞄准的是对品质有高要求且支付能力强的中产女性群体,其价格是Nike同类产品的两倍高。一条运动高腰紧身裤在中国的售价大概在750到1000元之间。Nike的紧身裤价格则大约在300到700元之间——这种产品实力究竟如何
这就是产品力，定价的能力
二、找对标
正如雷军所言：你所能想到的一切，在世上早已有人构思过、甚至付诸实践了。这个世界过去和将来都不可能实现所谓的“完全平等”，成就卓越的商界人士，比拼的是谁能够最先，把握信息不对等，从而形成认知优势。
在他人已取得成就的领域，才有可能实现自身的超越，经营的关键在于选定方向后的全力以赴，而不是先盲目投入再考虑方向。处理任何事务都要牢记基本规律，某事件发生的可能性，等于基础可能乘以该事件特有的概率。
这个基本数值，对商业而言就是分类，分类是商业的根基与极限，在衰败的领域中，你无法超脱困境——分类的根基在很大程度上决定了胜负的可能，回想曾经辉煌的诺基亚，分类主宰存亡，分类是必然规律。
比如，元气森林的各类饮品，几乎都能在另一个商业环境中找到对应物，像燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，这些都是例子，如果询问熟悉情况的人，便会得知该公司勇于担当，甘当行业先锋。
经过实践检验的商业模式，通常更容易取得成效，或者其获得成功的可能性会更高。
三、造场景
地摊上卖马克杯，5块钱一个，或者10块钱能买到3个，价格很亲民，物美价廉。然而到了星巴克，杯子的定价就完全不同了，它会因为店铺的优雅氛围，还有空气中弥漫的咖啡香，以及精心布置的周边环境，让价格翻上5到10倍。实际上，不只是星巴克，其他咖啡店售卖的杯子，通常都能卖出比市场价高出5到8倍的价钱。这种价格上的差异，并不是因为杯子本身有什么特别之处，而是得益于特定的消费场景，以及参照物的影响。
我们探讨线下新业态，核心是销售实体空间进行创新，例如：早些时候的盒马生鲜、以及当下流行的小酒馆。人们照样要吃饭、同样要喝酒，只是新一代顾客期待有全新的实体场所来刺激他们的饮食需求。
牛奶是普及型商品，面向普通消费者就必须采用平民化定价策略。要想让一盒牛奶卖出原价的3到5倍，关键不在于提升产品特性，而在于挖掘或者创造新的认知框架，进而重塑购买群体的形象。例如，可以针对儿童推出早餐专用的牛奶，为上班族设计助眠功能的牛奶，或者为孕妇打造补充钙质的牛奶。
特仑苏的做法不就是这样吗，简爱也是这样操作，把酸奶的售价提高了一倍，卖给追求时尚的年轻妈妈，现在又准备了关爱父亲的配方，准备再次销售。
四、占空位
任何市场一旦形成少数企业主导的格局，就意味着初始投入已经非常巨大了。这不仅是生产环节的成本积累，更主要的是消费者接受新事物的教育投入。由于人们一旦形成某种观念，就很难去改变它。因此，真正的竞争不在于产品陈列，也不在于与对手的直接对抗，而在于寻找并占据市场中的空白领域。
产品种类丰富但缺乏品牌认知，是开展业务的基本前提，一个清晰的市场定位是不可或缺的要素。
提到羽绒服有大鹅、有波司登；
提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸
说到哪种T恤可以直接打动顾客的心智，似乎，并没有。这其实是个不错的商机，在高达两千亿的T恤市场中，始终缺少一个权威品牌（这确实是个值得做的买卖）。
我们期望未来三五年内，中国市场上的T恤应以白小T为标杆，其余T恤为参照，我们计划先追求独特性，再争取领先地位。即便在特定小众领域率先夺冠，也不应满足于亚军位置——白小T，张勇这样强调。
1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品
白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感
五、差异化
顾客不会因为和领导者相似就记住你，却会因为和领导者不同而选择你，坚持不成为又一个迈克尔乔丹，永远都是正确的，要成为首位勒布朗詹姆斯，群众的话语简单却深刻地揭示了差异化的核心——独特性。
王老吉当领导时，其正不也过得挺顺吗。你是个小铁罐，我就是个大瓶子，其正的瓶子更畅快，卖的就是个便宜。
红牛勇立潮头，东鹏特饮则另辟蹊径，先聚焦瓶装市场，随后拓展罐装业务，当感到疲惫困倦时，不妨品一口东鹏特饮，也能从中获得不少乐趣。
再说，你作为领导者，红罐象征正统可乐（可口可乐），我作为副手，用绿罐打造面向年轻群体的可乐（百事可乐），难道就不能分享一些利益吗。
形成不同层面的识别是差异化的核心，这种识别作用于购买者，进而影响实际状况，而实际状况又能反过来加深这种识别，一方面体现在物品本身的独特性，另一方面则在于购买者群体的区分性，打造这种差异并非仅限于物品本身，还涉及到对购买者想法的引导和洞察，甚至是对其想法的顺应。
六、产品力四则1. 从品类入手，生意大格局
从品类角度出发，可以把握商业的整体框架：品类的核心并非局限于产品层面，而是关乎市场层面，更是关乎商业的整体布局层面。
一项事业的初始阶段必须瞄准广阔的市场，广阔的市场才能成就宏大的事业——广阔的市场是宏图伟业得以开展的根基与条件。倘若缺失这一根基与条件，越是深入发展越会感到力不从心。
手头拮据之际，才意识到原本就存在失误——激烈错误往往声势浩大，隐蔽错误反而无声无息。同一件商品，若对其所属领域的基本构思有所区别，开拓的市场范围就会不一样。这种差别有时并非简单的十倍差距，而是一场天上地下般的巨大反差。
我们对于产品与品类的认知常常欠缺，甚至存在偏差。你是否真正创建了一个品类，或者是否占据了其中最突出的特点。商业的本质是什么——你是否成功打造了一个全新品类，或者是否掌握了该品类中的关键特征。
2. 从概念入手，找到受众认知的基础
其次，要首先从概念层面入手，明确受众的认知基础：在梳理清楚产品与品类之间的联系之后，需要从概念出发，目的是探明受众的认知基础。在此所说的概念，并非闭门造车、凭空策划或创新出的概念，例如所谓嚼着吃、含着吃的概念，这些本质上都是脱离消费者、无视受众认知的空想。
从理念出发，是针对顾客原有的理解入手、发掘目标群体的理念，这才是核心所在。只要找到了这个核心，理念与理解就能够等同。否则，就是公司强行的理念灌输，甚至可能是虚构的理念。
熟水这个名称并非今麦郎首创，它本身早已存在，今麦郎只是利用了这个概念来为其产品命名，并将其称作凉白开。
疑问在于，处理过的水算优质水源吗，优质水源是否必须经过加热，这种处理过的水，有时称作纯净凉水，有时被称为过夜水——从观念层面看，就是突显了拓宽观念的益处。
3. 从定价入手，找到支持理由
第三方面，先从价格设定开始，探求其依据：价格并非孤立值，价格首先是市场定位，唯有定位确立，价格才有支撑基础。明确服务对象，面向群体，销售目标。作为购买者，在交易前心中都有预备金额。这个预备金额，即是对市场与顾客的锁定范围。
卓越的企业家擅长制定价格，定价能够充分展现企业家对商业的深刻洞察，同时也是对市场走向的准确把握。无论是19元还是39元，最终决定消费者购买的关键因素，在于始终如一地理解产品定位，而并非低层次的企业采取的价格竞争策略。
货真价实强调品质，物美价廉注重实惠，好货不贵是常理，性价比是关键，这些常用说法都指向价格层面，一个成功的企业家必须具备敏锐的定价能力，顶尖公司擅长设定价格，中等公司依靠促销活动，普通企业则依赖低价策略。
4. 购买口号要喊对
宣传标语必须先准确无误，然后要足够响亮，同时还要持续不断。准确不准确、响亮不响亮、持续不断，一旦做到位、变得响亮、变得持久，效果就会从抽象变得具体。假如推广广告存在某种普遍规律，那便是反复、反复、再反复，只有不嫌麻烦才能深入人心。
宣传不仅限于标语，也包括图像，无论是张贴画、店铺招牌，还是媒体宣传，仅有言辞和声响是不够的，视觉的突出是必不可少的——追求极致，方能达到完美境界。
即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。
此处有必要补充谈谈宣传口号的四个方面：文字、声音、音响、旋律。古人依照音乐来规范礼仪：缺少音乐的仪式算不上真正的仪式，缺少仪式的音乐也失去了其意义。
古代，所有辛勤治理天下、讨伐罪孽的帝王，都有专属的音乐篇章。大禹成功治理洪水，百姓非常高兴，舜帝于是让皋陶创作《夏迭》九章，用来赞颂他的功绩。商汤讨伐夏桀，百姓得以安宁，商汤命令伊尹编排《大护》之舞、谱写《晨露》之歌，用来彰显他的仁德。牧野战役中，周武王战胜商朝，于是让周公创作《大武》。周成王时期，殷地百姓发动叛乱，他们驱使大象在东夷地区肆意横行。周公奉命东征，驰师驱逐之，于是作《三象》，以嘉其德。
儒家特别强调音乐对人的心灵作用，认为音乐应当辅助人的品德培养，而不是追求感官享受。以君子标准为准则的音乐，能够促进人类发展；以感官满足为准则的音乐，会导致社会陷入无序。因此出现东方红太阳升这样的歌曲，因此出现春天的故事这样的旋律。民众借助音乐来规范行为，借助音乐来确立礼仪规范。
《吕氏春秋·适音》：在那些遵循大道的时代，可以通过音乐了解民风，通过政令了解君主，这些内容属于另外的范畴，不宜过多阐述，从事商业要讲求商业之道，提升专业技能——接下来我们来看：关于宣传口号的四点思考：文字表达，声音传播，音乐运用，乐感营造。
声音、音响、乐曲是各自不同的境界。声音和音响的差异在于，音响具备节奏和音高，而声音则不具备。《乐记》有言：“所有音响，都是触动人心的。情感在内心激荡，所以会发出声音。声音如果形成有规律的节奏，就叫做音响。”也就是说，只有源自内心并且“有规律”（有节奏）的声音，才能称作“音响”。
因此，我们策划宣传时，不能仅仅构思文案和宣传口号。需要考虑文字内容，也要注重声音效果，更要精心设计音频，其中音乐最为关键。要斟酌文字表达，还要关注声音运用，更要统筹音频制作（内心感动自然流露为声音；声音组合成韵律，便称为音乐）——音乐能够触动心灵，具有疗愈作用。
文字是静止的，带爪的兽，活动起来就是猛兽，非常凶狠、非常持久——要想文字有脚（从兽变猛兽），就要亲自行动，需要给它（文、字）加上韵律的脚，这样文字就深入人心，迅速传播。韵律是有规律的音，一个无法被读出的文字，就是“哑”音，就没有韵律。
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