软文广告陷阱多，操作境界有高低，企业该如何对号入座？

在现今时代，浏览各种报纸或杂志时，你或许不经意间便可能陷入那些经过精心策划的“软性广告”陷阱之中。

常言道，各行各业都有自己的门道。而在撰写软文的过程中，同样存在着技巧与层次之别。

浏览手中的报纸和杂志，软文的水准高低一目了然。高水平的软文往往能巧妙地以无形胜有形，使你在不知不觉中接受企业想要传达的信息；而低水平的软文要么被读者迅速识破其本质，要么干脆被当作垃圾广告，根本不予理会。

为防止企业徒劳无益地耗费广告开支，亦或是在投入资金、宴请他人后反遭轻视与鄙夷，我们从事宣传工作的便需承受屈辱，深入探索撰写软文的技艺。

我认为，软文根据其境界层次的不同，大致可以分为三个等级，企业应当对照自身情况，明确自己归属于哪一类别，从而为未来的发展策略做出明确判断。

广告软文三境界

1、垃圾广告

这类软文在报纸上屡见不鲜。它们通常刊登在报纸的广告版块，图片较少，有的甚至加了装饰边框。全文充斥着对企业王婆卖瓜式的夸赞，比如产品技术多么先进、功能多么强大等；标题普遍缺乏新意，而地址、联系人、电话等信息则直接标注在文末，仿佛唯恐有人联系不上。

这类文章大多是付费购买的，报纸将这些版面视为广告位进行销售。而真正阅读报纸内容的读者往往连瞥都不瞥一眼就翻过去了。因此，其传播效果十分不佳。企业在这种软文上投入了大量的广告资金，却未能获得理想的效果，实属遗憾。

这类软文显然品质最低。然而，许多企业却未能超越这一层次。它们常常忙于应对产品开发、资本运作、销售渠道等事务，连广告制作也完全委托给广告公司，对软文制作却缺乏足够的重视。

那么，如何进行改进呢？

首先需明确软文和平面广告在理念上的差异。软文主要通过文字来呈现，依赖于读者逐字阅读来传达信息，因此，其效果首先取决于是否能够激发读者的阅读兴趣。相较之下，平面广告则有所区别。一个富有创意的设计、一幅极具冲击力的图像，或是几行充满诗意的短句，均有可能产生强烈的吸引力，让人难以抗拒。因此，在制作软文时，务必充分考虑这些区别，既要发挥优势，又要避免短处，绝不能将软文当作广告来操作处理。

具体来说，要坚持两点原则：

首先，务必避免将广告内容置于广告版块；其次，文章四周应尽量围绕正文展开，理想状态是选用与企业所属行业相关的专刊、专版或专栏。同时，切勿整版刊登广告，以免给人以广告之嫌。若正文版面安排有难度，那绝不可妥协！在广告版面中，是无法创作出优秀的软文的！即便条件有限，也要设法克服，确保问题得到解决！

其次，文章创作需保持纯净，杜绝自吹自擂的语气，应尽量避免使用可能让读者误以为文章为广告的词汇、图像及样式，除非必要，请勿附上联系方式。或许你感到些许遗憾？确实如此，但这是必须坚守的原则！软文并非广告，其目的在于转变消费者的思维与认知。若涉及营销信息，完全可以通过更具震撼力的广告来展示。

2、正面报道

这类软文达到了中等水平。它们通常刊发在报纸的正文区域，其特点在于文章篇幅较短，类似于新闻报道。自然，它们的内容是以媒体的角度对企业进行报道，在叙述中或隐晦或直接地对企业给予好评。进而为企业实施所谓的“客观”宣传。鉴于它们以新闻的形式呈现，大多数读者都会阅读，因此这类软文仍具有一定的阅读量。然而，伴随着“有偿新闻”的广泛传播，读者的洞察力也在不断提升，对于那些明显带有主观倾向的报道，他们早已心领神会，这种情况终究会对文章的阅读量产生不利影响。

撰写此类文章时，需特别注意以下几点：首先，需防范编辑或记者将报道内容处理得过于平淡，甚至可能带有负面色彩（这种情况可能是由于公关工作不到位所致）；其次，要避免他们草率行事，未经修改便直接发布企业提供的宣传材料，同时应确保稿件的整体风格不显得过于夸大。

你认为他人理应“收取报酬以助你解决麻烦”，并且将一切事宜都为你妥善处理？这并非事实。届时他们或许事务繁重，难以细致入微地满足你的要求，再者，这类稿件在他们眼中几乎等同于废纸，众多稿件即便出自你手，他们也不愿留下真实姓名。

3、“三赢”做法

软文的极致之处在于，无论你如何审视，都难以断定其是否属于软文范畴。它实现了读者、媒体和企业三方的共赢。此类软文在制作上相对繁琐，从某种层面上讲，它已超越了传统意义上的“软文”定义，转而成为媒体主动发布，用以彰显其“公正性”的文本。它通常可分为两种类型，第一种是企业无需支付费用，文章内容系企业所提供，极具价值；第二种则是媒体支付费用所采写的，涉及某企业的正面或中性报道。总体来看，此类软文具有以下特点：媒体创作出有价值的内容，读者获取了有益信息，企业通过媒体报道增加了知名度和良好声誉。这种实现媒体、读者和企业三方共赢的结果，应是所有从事软文工作的人员所追求的理想状态。

一旦三种境界的软文被列举出来，优劣便一目了然。然而，如何实现“三赢”的理想状态呢？这涉及到经验与智慧的积累。

经验，意味着对媒体运作的深刻掌握。鉴于软文作为企业与媒体互动的产物，若要创作出优秀的软文，操作人员必须对媒体运作的特质有深入了解，对新闻传播的规律有所把握，同时对于新闻事件要有敏锐的感知。

悟性之高低，关键在于你是否投入了真心，是否能够全神贯注地深入研究，是否能够达到一种痴迷忘我的境界。

当然，这并不是说没有方法、技巧可循。

如何进行软文操作？

软文操作的起始阶段，其运作模式类似于手工制作，每接到一个订单便生产一件产品。然而，随着企业接触的媒体逐渐增多，积累的报道也日渐丰富，此时便需转向规模化、产业化的道路。构建一套软文的标准组件，无疑是一种明智的选择。

企业对外传达的信息需要通过软文的标准件进行统一，这样做既可减少重复劳动，又能防止企业对外表述的不一致。在编制标准件时，必须格外谨慎和细致，因为它们是企业对外正式发声的体现。一旦标准件发布，应立即在公司内部进行宣传和分发，并鼓励员工共同学习，以确保在各种场合下都能保持一致的对外立场。

某些公司虽然拥有标准化文件，却只是寥寥数篇介绍自身和产品的文章，因其频繁出现在各类媒体上，导致读者屡见不鲜，心生厌倦。我们研发了一种“模块化”的标准化文件制作方法，通过灵活组合不同模块，所撰写的宣传文章不仅保持一致的立场，还能呈现出丰富的多样性。

具体操作涉及在公司数据库中创建一个独立的目录，该目录内包含以下几部分（根据实际情况可增补更多部分）：

企业自创立至今，梳理了一系列重大、具有新闻效应的事件和具有里程碑意义的时期。通过内部访谈，深入挖掘了企业从初创到现阶段的完整发展历程和故事，包括曾经遭遇的种种挑战及其克服方法，以及把握的各类机遇及其捕捉过程。

企业规模涵盖多个方面，如经营规模、人员规模、成员企业数量以及营销网络等，这些信息共同展现了企业的发展态势。

企业对所提供的产品或业务线进行了详尽的说明。鉴于产品种类繁多，故采取了分门别类的介绍方式。然而，无论介绍哪一类产品，都应着重强调其核心定位和具体功能特点，同时确保信息传达的一致性。

企业需注重其认证资格、所获荣誉及其在市场上的地位，这涵盖了公司的市场影响力、所取得的各类认证以及各种排名。这部分内容往往需要不断更新，以反映最新的情况。

企业规划涵盖了公司设定的一段时间内的各项目标，以及战略性的发展方向和具体实施计划。

企业方法涵盖了企业文化、管理理念、经营方式，以及独特的经营管理策略等多种内容。

该部分主要聚焦于关键人物，涵盖公司的董事长、总经理以及在公司成长历程中扮演关键角色的其他成员。需详细介绍他们的见解、经历、趣闻以及一些简短的言语片段。此类板块需重视资料的积累，持续丰富内容，并对媒体过往对他们所做的报道进行系统整理。

图像资料库涵盖了诸如企业标志性建筑、日常办公环境、关键历史时刻的现场、产品外包装设计、宣传广告图片以及知名人士的肖像等多样化的内容。

必须着重指出，在编写标准件时，始终应遵循“挖掘新闻亮点”的原则，需进行“角色代入”，全面考虑媒体和公众的立场，绝不可陷入自吹自擂的误区，更不可沉溺于产品功能的细节描述而忽略了那些真正具有新闻价值的内容。

那么，究竟在何种情况下应该使用这些模块，以及如何进行排列组合呢？其中，有两个关键点需要特别注意。

首先，必须抓住恰当的时机。需在时间维度上锁定一个合适的切入点。诸如新产品的发布、荣获奖项、成功中标大型项目、与其他企业建立战略伙伴关系、行业内的突发状况或企业面临的法律诉讼等，均可作为时机。

二是需注重针对性。各报刊均有其特定的历史渊源与风格特点，各版块的内容着重点亦各异，因此，所撰写的软文风格亦必然有所区别。然而，这些软文所需的资料均源自统一的软文标准模板，故其核心内容保持一致。

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