拿商标当广告语成新套路？记者调查：创意商标勿耍心机

拿商标当广告语成了新套路？记者调查——

“创意商标”不能用来耍心机

近期，关于“将商标当作广告手段”的伎俩频繁成为网络热点。经过记者的调查，我们了解到，一方面，目前商标注册的审查流程相当严格，消费者无需过度担忧。另一方面，确实存在商标审查过程中难以全面评估所有情况、注册后商家可能滥用商标等问题。业界人士提出，应从后续处理环节入手，构建更加完善的机制，以巩固消费者对品牌的信任。

争议 玩“文字游戏”乱象频频

于女士在网上购置了一些所谓的“一品牛肉干”，原本以为这些是牛肉制品，然而当她拆开包装查看配料表时，惊讶地发现这些所谓的牛肉干并非由牛肉制成。提及这段网购经历，她不禁既感到气愤又觉得好笑。

她向记者透露，经过仔细分析包装，她才恍然大悟，“一品牛”仅是一个商标，位于包装袋左上角，“肉干”这两个醒目的大字则是产品的名称，居中展示。“由于字体相同，人们很容易将它们连在一起阅读。”

并非仅有，有网友分享了“树上熟”水果的照片，抱怨道：“半盒都是青的，还以为青的也已经是熟的了，结果一尝又酸又硬又涩。”事实上，所谓的“树上熟”并不是指水果在树上就已经成熟，而仅仅是一个商标。从评论中可以看出，对此存在误解的消费者并不在少数，“我真是纳闷，为什么这么难吃，完全没熟呢！”

“壹号土猪”事件曝光后，人们发现“壹号土”竟是一个商标，紧接着，“德子土鸡”也被指出“德子土”同样是商标。从“0添加”“0蔗糖”的说法，到“其他没了”的表述，一时间，关于商标注册的争议层出不穷。消费者不禁疑惑，难道任何词汇都可以注册成商标吗？记者观察到，在社交平台上，已有不少博主开始汇总各种商标的“文字游戏”，并提醒大家要警惕。

事实 不合规者难过审查关

北京国标律师事务所的主任、知识产权领域的资深律师姚克枫对此进行了解释，他指出，商标的主要作用在于辨别和区分不同商品或服务的出处，因此它必须具有显著特征，这是其最为关键的要求之一。

在确定名称时，商标的注册并非毫无约束，实际上它受到诸多限制。根据我国《商标法》，对商标注册的禁止性规定有明确说明。同时，那些具有误导性、可能使消费者对商品的品质、特性或产地产生误解的名称，以及缺乏明显特征的名称，均无法获得商标注册资格。在提交商标申请时，还需对商标进行简要说明，指出其将应用于何种类型的商品。姚克枫认为，商标法的监管相当严格，而审查过程则极为精准。

实际上，以“0添加”、“零添加”等众多与“零”相关的表述为例，尽管过去不少产品在消费者心中玩弄“文字游戏”，但主要还是在包装上做文章。然而，从商标注册的具体情况来看，记者发现这些词汇尽管多年来申请者络绎不绝，但至今仍未有任何相关商标获得注册批准。随着《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》最新版本的正式推行，明确规定预包装食品不得再使用“不添加”“零添加”等词汇来突出食品配料，围绕“零添加”标签的混乱现象也将随之得到解决。

局限 无法预判所有“小心机”

既然相关法律法规已经相当完备，为何从消费者立场和现实状况考量，仍旧存在诸多问题呢？

中伦律师事务所的知识产权律师舒海指出，在那些尚未形成统一的国家或行业标准的地方，对商标的监管工作面临着不小的挑战。

以“壹号土”等为代表的众多“××土”类产品，通常是指那些在特定地域，由于自然环境的独特性或当地人文传统的积淀而形成的特色商品，它们相较于其他同类产品，往往拥有独特的特点或优势。然而，我国至今尚未制定出对“土”产品进行规范的明确标准。部分企业便利用这一点，通过注册和使用含有“土”字样的商标，误导消费者，使他们误以为这些产品具有“土”产品的优质特性，进而赢得市场竞争的优势。

姚克枫指出，部分企业会将描绘性的词汇独立注册成商标，随后与商品名相结合，并在包装设计中加以暗示。运用这种“手法”，某些名称在申请阶段，仅从字面上看，似乎并未违反规定。然而，审查员在判断商标是否存在误导或欺骗时，主观性差异较大，且在审查过程中，也难以准确预知其后续所有应用情况。商标的使用应当独立且醒目，使得消费者一目了然，识别出其为商标。若将商标与其他文字相结合，便构成了描述性的运用，此类使用不具备商标属性，进而引发了后续的诸多问题。

在涉及“文字游戏”商标的民事争议中，法院的裁决结果不尽相同，这一现象也映射出了当前司法标准的多样性。舒海以一个颇具代表性的“裕湘手擀”商标案件为例进行说明，裕湘公司曾注册“裕湘手擀”这一商标，并将其应用于生产与销售手工面条产品。尽管这些产品实际上是通过机器生产的，但它们却声称是手工擀制，这一行为引发了消费者的法律诉讼。综合各项结果，多数法院未接受消费者的诉讼诉求，而个别法院则对消费者的诉讼请求表示赞同。

湖北省高级人民法院指出，“裕湘手擀”面条符合食品安全的相关规定。然而，北京市大兴区人民法院则提出，涉案商品在包装上以显眼的字体标明“手擀”或“手擀面”，这种做法很容易让普通消费者误以为这些商品是纯手工制作的面条。

实际上，因为“裕湘手擀”这一商标的使用引起了误解，媒体对此进行了广泛的报道，这不仅对公司及品牌形象造成了不良影响，还在一定程度上对公司销售产生了不利影响。记者观察到，目前“裕湘”系列产品已经更换了包装设计，将“裕湘手擀”替换为“裕湘”或“裕湘擀面”等标识。尽管今麦郎的手工制作面条与它类似的产品在本质上并无二致，但今麦郎却依然保留了“手打”这一商标，并将其与“面”字紧密相连，以相同的字体进行排版，这样的设计使得消费者容易联想到这是一种手工制作的面食。

应对 多方联手治理商标滥用

仅凭审查手段，在申请阶段彻底筛除所有含有“心机”元素的商标，几乎是不可能达成的目标。鉴于此，业界普遍认同的看法是，应当在事后处理方面构建一个更加健全的体系。

商标一旦注册成功，并不意味着一切顺利。根据《商标法》的相关规定，若注册的商标违反了第十条或第十一条的规定，任何人均有权提出无效宣告的申请，并要求商标局对该注册商标进行无效的宣告。即便审查员未能察觉到商标的滥用问题，市场监管部门以及消费者都有权向商标局提出申请，要求认定该商标无效。舒海指出，近期出现了一些备受瞩目的商标被提交了无效宣告的申请，这些申请的审查结果对于处理类似案件将起到关键的参考作用。

消费者在维护自身权益时，最简便的做法是向相关市场监督管理机构提出投诉或进行举报。他们可以借助“12315”微信小程序、拨打12315客服热线，亦或访问全国12315官方网站进行网络投诉。

“文字游戏”这一商标对市场秩序造成了干扰，然而，《商标法》、《消费者权益保护法》以及《广告法》等相关法律法规已经建立起了全方位的监管体系。随着电子商务和人工智能营销的日益普及，误导消费者的风险也将随之增大，因此迫切需要监管水平的提升。

舒海提出，相关部门需强化商标法规执行力度，并不断改善审查标准。对于企业来说，应摒弃侥幸心理，在商标设计及产品推广中恪守诚信原则。合理的商标策略和合规的市场营销不仅有助于规避法律风险，更是企业可持续发展的根本。本报记者 魏婧

(北京晚报)

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